近日以來(lái)全國(guó)多地大雪、降溫，今冬主題就一個(gè)字——冷。

國(guó)際大牌羽絨服在高端市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)占位，國(guó)產(chǎn)品牌憑借什么去突破這種局面？

先從一個(gè)真實(shí)故事說(shuō)起：

11月1日，中國(guó)第40次南極考察正式啟航，“雪龍”和“雪龍2號(hào)”船由上海出發(fā)，歷時(shí)5個(gè)多月，執(zhí)行科學(xué)考察、人員運(yùn)送和后勤補(bǔ)給任務(wù)。中國(guó)極地科學(xué)考察面對(duì)狂風(fēng)極寒的自然環(huán)境挑戰(zhàn)，需要“保暖科技”品牌們的硬核技術(shù)支持。

以往，這些掌握核心科技的保暖大牌向來(lái)都是外資品牌，比如加拿大鵝、Moncler等。中國(guó)極地科考隊(duì)亟需我們自己的高端保暖科技品牌來(lái)打破這種局面。

這次，在中國(guó)南極科考隊(duì)的保暖品牌中，中國(guó)人自己的“保暖高科技”服裝終于現(xiàn)身了——中國(guó)高端鵝絨服品牌 “高梵”，作為中國(guó)極地研究中心“雪龍?zhí)枴钡膽?zhàn)略合作伙伴，高梵為南極科考隊(duì)員提供專業(yè)極地航海裝備——高梵黑金航海系列。

并且在央視網(wǎng)發(fā)布的測(cè)評(píng)視頻中，對(duì)國(guó)外的科考服飾也進(jìn)行了多方位橫評(píng)，高梵黑金航海系列明顯優(yōu)于其他品牌

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“高端鵝絨服界的國(guó)牌”憑借奢暖科技一舉成名

先說(shuō)說(shuō)高梵憑什么敢于直面加拿大鵝這樣的國(guó)際大牌。俗話說(shuō)“藝高人膽大”，高梵作為創(chuàng)立于2004年的中國(guó)高端鵝絨服品牌，近20年的發(fā)展中緊密契合中國(guó)新消費(fèi)一路升級(jí)的風(fēng)潮，終于在這個(gè)極寒之冬憑借核心奢暖科技徹底破圈了。

“奢暖科技”也讓高梵走出了一條科技自強(qiáng)的發(fā)展之路，以專業(yè)科技成就品牌未來(lái)空間，由此可見(jiàn)掌握了核心科技方可讓中國(guó)品牌從模仿者躍遷為引導(dǎo)者。

這個(gè)底層邏輯也不僅僅屬于高梵這樣的出圈品牌，更是暗合中國(guó)新消費(fèi)浪潮的底層心智——今天的消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，單純的品牌造勢(shì)已經(jīng)無(wú)法撼動(dòng)大家的消費(fèi)大腦，只有實(shí)打?qū)嵉挠矊?shí)力，讓消費(fèi)者從心動(dòng)變行動(dòng)，好的產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，這才是新消費(fèi)的真相。

而要制造真正的好產(chǎn)品，也絕非一日之功，高梵用了近20年的時(shí)間，其實(shí)只是做對(duì)了一件事：堅(jiān)持科研。

首先，高梵在科研方面具備強(qiáng)大的科技動(dòng)能，近年來(lái)更是聯(lián)合中國(guó)兩大科技巨擘“中國(guó)極地研究中心”以及“中國(guó)科學(xué)院”，以國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的科研力量驅(qū)動(dòng)品牌爆發(fā)成長(zhǎng)動(dòng)能。

其次，高梵形成了持久的科技勢(shì)能，迄今斬獲了147項(xiàng)發(fā)明專利，成為中國(guó)羽絨服行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一的品牌?！吧菖萍肌本褪瞧淦放脐P(guān)鍵詞，在與國(guó)際大牌的直接較量中“打擂”成功，說(shuō)到底是一種長(zhǎng)期積累的技術(shù)上的勝利。

最后，展開(kāi)說(shuō)說(shuō)高梵的三大奢暖科技，這是此次出圈最核心的亮點(diǎn)，也是讓新一代消費(fèi)者看到中國(guó)品牌身上可貴的技術(shù)結(jié)晶。

第一大奢暖科技：黑石面料。

高梵創(chuàng)立以來(lái)始終堅(jiān)持用高端產(chǎn)品的材質(zhì)與工藝打造鵝絨服，并逐步打造出了鮮明的差異化高端產(chǎn)品。創(chuàng)始人吳昆明曾經(jīng)講過(guò)這樣一個(gè)故事：過(guò)去我們常收到消費(fèi)者的咨詢，問(wèn)有沒(méi)有適合孕婦穿的鵝絨服？在那一刻他忽然意識(shí)到，新消費(fèi)人群的需求是更加精細(xì)化也更加高品質(zhì)的，比如孕婦人群的需求可能不只是一件“看上去更保暖”的“羽絨服”，更是一件附加了“安全健康需求”的“鵝絨服”，這就是差異化需求，那么所謂的高端產(chǎn)品就要解決這些需求，為此高梵要做的是：一件能達(dá)到A類嬰兒級(jí)接觸標(biāo)準(zhǔn)的鵝絨服，面料與工藝必須是最頂尖的。

此后高梵與中科院共同科研，針對(duì)鵝絨服各層面料甚至印刷字體孜孜以求，最終在功能性、色牢度、安全性上都達(dá)到了消費(fèi)者心目中理想的產(chǎn)品。高梵黑金航海系列采用了黑石航海紗，這是一種源自火山巖的石墨烯材料，用阿爾卑斯山1000米以下深層礦石融煉。這種材料可以吸收陽(yáng)光的熱量，快速升溫鎖住溫度。成品面料防風(fēng)、防水、耐磨，可滿足“雪龍”號(hào)在極低溫下的使用場(chǎng)景，克服暴風(fēng)雪、含鹽量高、濕度大等自然惡劣條件。

溯源安全氣囊的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，高梵找到了英國(guó)高士線和德國(guó)SFTN金針，這些也是眾多國(guó)際一線奢侈品牌在使用的材料，能有效實(shí)現(xiàn)精密縫紉，防止鉆絨跑絨。通過(guò)智能工廠數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程的可監(jiān)控可追溯。

第二大奢暖科技：首次采用飛天鵝絨填充。

相對(duì)于大多數(shù)常見(jiàn)羽絨服采用鴨絨與普通鵝絨填充，高梵在業(yè)界首次采用飛天鵝絨填充，更具優(yōu)勢(shì)，在蓬松度、絨子含量、清潔度等物理指標(biāo)具有差異化價(jià)值。

飛天鵝絨來(lái)自世界五大極寒地帶白鵝，是真的“在天上飛的白鵝”，是“鵝絨中的愛(ài)馬仕”，一只飛天白鵝每年可采摘鵝絨僅有30克，其稀缺性可見(jiàn)一斑；高梵采用的飛天鵝絨來(lái)自冰原放養(yǎng)的飛天白鵝，工作人員手工收集并篩選其自然脫落的原生態(tài)絨毛，經(jīng)過(guò)RDS認(rèn)證、潔凈0異味。此外，高梵飛天鵝絨采用了國(guó)際先進(jìn)的拒水技術(shù)、中科除螨技術(shù)、瑞士抗菌技術(shù)加持，提升了鵝絨服的防水與安全健康性能，持久蓄熱保暖。

第三大奢暖科技：中科蓄熱技術(shù)。

高梵與中科院圍繞銀離子蓄熱、石墨烯自適應(yīng)控溫等多項(xiàng)前沿技術(shù)領(lǐng)域開(kāi)展合作，共同研發(fā)中科蓄熱系統(tǒng)和人體工學(xué)恒溫調(diào)節(jié)系統(tǒng)等一批技術(shù)成果，以納米材料實(shí)現(xiàn)蜂窩級(jí)蓄熱鎖溫，能實(shí)現(xiàn)5秒快速升溫24%。搭載德國(guó)進(jìn)口金膜，即便在低溫潮濕的極地海洋環(huán)境中也能牢牢鎖住溫度。這次的高梵黑金航海系列還同時(shí)搭載了空氣循環(huán)系統(tǒng)，立體結(jié)構(gòu)可在增溫保暖的同時(shí)，快速形成空氣循環(huán)，幫助南極科考人員在戶外科考時(shí)及時(shí)帶走悶熱。

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抖in新風(fēng)潮丨中國(guó)新發(fā)布，助力中國(guó)好品牌被更多人看見(jiàn)

好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，這當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)。而在當(dāng)今各種新傳播媒介極大豐富的現(xiàn)實(shí)背景下，另一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況就是聲音嘈雜，在眾說(shuō)紛紜之中，只有那些既有“產(chǎn)品說(shuō)話能力”同時(shí)又能深度參與權(quán)威媒介IP的中國(guó)品牌，能夠真正矗立于核心消費(fèi)人群品牌升級(jí)、生活升級(jí)的浪潮之上。

首先倪叔先簡(jiǎn)單說(shuō)一下我觀察到的品牌升級(jí)真相。倪叔在很多場(chǎng)合都聽(tīng)到商家朋友們?cè)谥v同一句話：2024年可能是中國(guó)消費(fèi)全面品牌化的一年。

全面品牌化意味著在生活的各方面需求升級(jí)，各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌共同構(gòu)筑新消費(fèi)人群的美好生活。就比如鵝絨服賽道，由中國(guó)科學(xué)院、Vouge Business、高梵三方共同認(rèn)證的鵝絨服行業(yè)洞察報(bào)告《中國(guó)鵝絨服白皮書(shū)》就揭示了這樣的品牌升級(jí)趨勢(shì)。

其中明確提到：中國(guó)高端羽絨服市場(chǎng)增速高于整體羽絨服市場(chǎng)。在這種增長(zhǎng)趨勢(shì)之下，高端鵝絨服又進(jìn)一步成為新消費(fèi)人群鐘愛(ài)之選，如資深中產(chǎn)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)等人群。

而近一年巨量云圖的鵝絨服銷售數(shù)據(jù)顯示，高梵又以11%的市占率位居榜首。同時(shí)，在1500-2999元的中高端鵝絨服價(jià)格帶內(nèi)，高梵以近28%的市占率穩(wěn)居龍頭位置。

那么，高梵是如何在這樣的趨勢(shì)中切中消費(fèi)者需求的？

通過(guò)新的產(chǎn)品重新定義新的品類——中國(guó)鵝絨服擁有奢暖高科技，高梵以扎實(shí)的科技含量成功實(shí)現(xiàn)了“品類即品牌”。一方面是在物質(zhì)層面滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于冬季保暖服裝的新需求，另一方面也是在精神層面滿足中國(guó)人對(duì)“有辨識(shí)度的品質(zhì)生活”的追求。

中國(guó)人的溫暖高科技＝高梵高端鵝絨服，精準(zhǔn)占位新消費(fèi)心智認(rèn)知。2020年起，高梵抓住了直播電商的發(fā)展動(dòng)能，與主播“超級(jí)丹”合作實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額過(guò)億的成績(jī)。在今年抖音商城雙11好物節(jié)期間，高梵全渠道成裝GMV破5.1億，其中，高梵的高端系列產(chǎn)品位列抖音商城2000+羽絨服品牌排名TOP1。

接下來(lái)再思考一個(gè)重要問(wèn)題：“新”的品類與產(chǎn)品，通過(guò)什么樣的完整鏈路來(lái)連接消費(fèi)者？

抖音商城聯(lián)合央視網(wǎng)共同推出的“抖in新風(fēng)潮·中國(guó)新發(fā)布”全新IP，定位于挖掘能夠體現(xiàn)中國(guó)制造的中國(guó)品牌，以及彰顯民族氣質(zhì)的實(shí)力商品。仍以高梵為例，“會(huì)說(shuō)話的好產(chǎn)品”結(jié)合權(quán)威生動(dòng)的活動(dòng)IP，共同組成完整鏈路，奠定了高端中國(guó)品牌的出圈基礎(chǔ)。

核心邏輯正是前文所述：以好產(chǎn)品作為核心，通過(guò)有效的媒介深入消費(fèi)人群心智，充分說(shuō)服人心，讓心動(dòng)轉(zhuǎn)化為行動(dòng)。

抖in新風(fēng)潮·中國(guó)新發(fā)布作為高梵出圈的重要新IP，其以深挖品牌新品故事為核心，通過(guò)幾大動(dòng)作形成完整品牌出圈鏈路，讓中國(guó)新消費(fèi)人群首次深入行業(yè)底層發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品的真相。

12月19日，高梵黑金航海系列新品發(fā)布會(huì)，在央視網(wǎng)抖音商城進(jìn)行直播。在這次意義深遠(yuǎn)的直播中，在專家全程直播與嘉賓見(jiàn)證下，完成了高梵黑金航海系列的全面深度對(duì)比測(cè)評(píng)。

此次測(cè)評(píng)邀請(qǐng)了中國(guó)首位穿越北冰洋的女航海駕駛員、上海海事大學(xué)教授白響恩，國(guó)際羽絨羽毛局副主席、中國(guó)羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)姚小蔓做客直播間，高梵集團(tuán)首席品牌官祁配文，紡織品化學(xué)工程師、專業(yè)測(cè)評(píng)達(dá)人姚蔚銘負(fù)責(zé)進(jìn)行新品發(fā)布及測(cè)評(píng)。

橫評(píng)中聚焦于五大維度進(jìn)行了正面測(cè)評(píng)，結(jié)果無(wú)論是面料的防風(fēng)防水性能和重量、羽絨蓬松度、內(nèi)里升溫與保溫性能的對(duì)比，高梵都以顯著優(yōu)勢(shì)勝出。

直播間里的嘉賓們和手機(jī)前的觀眾們此時(shí)都被“震撼”到了，大家發(fā)送彈幕與品牌積極互動(dòng)，祁配文針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的日常問(wèn)題進(jìn)行了耐心解答，比如高梵的鵝絨服，是完全可以機(jī)洗的。因?yàn)楦哞竺媪鲜呛扇~級(jí)防水，即使機(jī)洗，里面的鵝絨也是有拒水性的，機(jī)洗過(guò)后跑絨量幾乎可以忽略不計(jì)，也不會(huì)結(jié)塊。

這一系列突出顯示“國(guó)牌崛起”的事實(shí)，透過(guò)《中國(guó)新發(fā)布》直擊廣大中國(guó)消費(fèi)者的國(guó)牌信心。而在內(nèi)容營(yíng)銷層面，三個(gè)核心話題在消費(fèi)者群體中引發(fā)了進(jìn)一步擴(kuò)圈傳播，一是#中國(guó)新發(fā)布，二是#用一件鵝絨服解鎖citywarm（挑戰(zhàn)賽話題），當(dāng)晚在抖音商城平臺(tái)登上娛樂(lè)榜/熱點(diǎn)榜/種草榜，均為三榜第一，三是#各國(guó)極地航海裝備PK，引起全網(wǎng)消費(fèi)者積極參與互動(dòng)，抖音話題播放量近千萬(wàn)。網(wǎng)友們這次不僅吃瓜吃了個(gè)頂飽，吃完了還要發(fā)自內(nèi)心地感慨一句"咱們中國(guó)自己的高端鵝絨服品牌，站起來(lái)了"。

在這樣的完整鏈路下，抖in新風(fēng)潮|中國(guó)新發(fā)布成功助力高梵這樣的行業(yè)頭部商家提升品牌價(jià)值，完成行業(yè)新品定義的同時(shí)走入消費(fèi)者心智深處。

回顧這次高梵的出圈，能夠明顯看到兩個(gè)層面的價(jià)值：一是品牌自身實(shí)力過(guò)硬，確實(shí)是中國(guó)人自己的保暖科技品牌，二是品牌在觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候做了一系列深刻的動(dòng)作，結(jié)合了具有權(quán)威價(jià)值與創(chuàng)新能量的IP。這些價(jià)值無(wú)疑是一種新的品牌發(fā)布與品牌成長(zhǎng)的趨勢(shì)，在這里倪叔也再次鄭重地總結(jié)一下，為所有中國(guó)品牌積蓄力量：

中國(guó)高端品牌首先“打鐵還需自身硬”，高梵這樣的品牌有超強(qiáng)的科技積累。在此基礎(chǔ)上借助抖in新風(fēng)潮｜中國(guó)新發(fā)布這樣的IP能夠有效連接消費(fèi)者，而本質(zhì)上這樣的全鏈路方案也是在助力中國(guó)制造轉(zhuǎn)入中國(guó)創(chuàng)造——根源于中國(guó)制造硬實(shí)力與消費(fèi)需求升級(jí)的新品，既是給消費(fèi)者提供新的品類與產(chǎn)品，更是與消費(fèi)者一起創(chuàng)造新的生活。