眼下很多地區(qū)溫度升高，炎炎夏日即將來臨。

天氣越熱，有一個(gè)類目賣的就越好，這個(gè)類目就是耐消品。

夏季是耐消品爆發(fā)的旺季，打贏每年的旺季營銷，就能奠定品牌接下來的增長曲線。

我身邊有很多品牌和供應(yīng)鏈早早開始備戰(zhàn)2024年的抖音電商夏季營銷。

我最近圍觀了“抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)了一整套適合耐消品的抖音電商打法——

通過內(nèi)容種草+全鏈路營銷最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光和gmv銷量的雙增長。

美的就是這次活動(dòng)里獲得大豐收的典型案例，我通過這篇文章給大家拆解一下方法論。

一、內(nèi)容營銷前置，是夏季耐消品爆發(fā)的關(guān)鍵。

很多耐消品有較強(qiáng)的季節(jié)屬性，同時(shí)又有很明顯的行業(yè)特點(diǎn)：

1.產(chǎn)品客單高，決策周期長，需要更持續(xù)的內(nèi)容種草來影響用戶的心智決策。

2.行業(yè)競爭激烈，需要品效合一才能實(shí)現(xiàn)種拔一體，不然營銷費(fèi)用會(huì)浪費(fèi)。

在這種競爭現(xiàn)狀下，抖音電商就成為了耐消品實(shí)現(xiàn)品效合一更合適的平臺(tái)——

海量用戶、豐富的內(nèi)容、創(chuàng)意的營銷玩法和精準(zhǔn)的人貨匹配都在為品牌提供持續(xù)爆發(fā)的土壤。

抖音電商在2024年4月24日-5月4日打造了“抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動(dòng)。

此次活動(dòng)由四大主要玩法組成——【酷爽趨勢報(bào)告】、【酷爽趨勢氛圍】、【酷爽趨勢體驗(yàn)】和【酷爽趨勢資源】。

你可以理解為既有【中國天氣】聯(lián)合發(fā)布的趣味趨勢報(bào)告，也有明星短片引爆活動(dòng)聲量，還有看后搜引流搭建成交轉(zhuǎn)化通路，最后還有全域資源位加持，以及商品卡黃金位置的轉(zhuǎn)化。

可謂是從種草到拔草全面一體為品牌提供流量曝光和成交的爆發(fā)場。

美的在這次活動(dòng)中和平臺(tái)成功共創(chuàng)，借助平臺(tái)資源和自身團(tuán)隊(duì)的積極籌備，種草于無形，拿到了非常亮眼的數(shù)據(jù)——

在整體活動(dòng)中，美的總支付GMV 達(dá)7000萬+，同比提升20%+。

可謂為夏季耐消品的爆發(fā)打響了關(guān)鍵一槍。

二、做好新品內(nèi)容營銷，就是做大品牌增量。

我們復(fù)盤美的在這次活動(dòng)中的表現(xiàn)，不難總結(jié)出品牌在抖音上做營銷的核心路徑——

用好內(nèi)容推新產(chǎn)品，再通過全域一體的轉(zhuǎn)化鏈路拿到新品爆發(fā)的GMV，從而帶動(dòng)品牌力的整體增長。

抖音電商這次的“抖in心動(dòng)家·夏日酷爽趨勢發(fā)布”活動(dòng)主打的就是用有趣、有用的內(nèi)容來觸達(dá)品牌的新人群。

曾幾何時(shí)，推新品是所有品牌做抖音電商的痛點(diǎn)——

渠道碎片化？破圈難度大？引流不精準(zhǔn)？試錯(cuò)成本高？

以上難點(diǎn)都給品牌推新帶來了很大的不確定性。

但是也有越來越多的品牌通過抖音電商慢慢找到了適合自己的解法——

1.抖音電商有著廣泛的新品易感人群，新品交易活躍，在抖音上推新品有很大的機(jī)會(huì)。

2.結(jié)合抖音電商的平臺(tái)工具和營銷活動(dòng)，讓新品的傳播和爆發(fā)式增長更有跡可循。

巨量云圖里就有很多的科學(xué)營銷工具可以幫助品牌更好的識別對新品感興趣的人群。

平臺(tái)的營銷活動(dòng)就是類似夏日酷爽趨勢發(fā)布這種，平臺(tái)搭橋，讓品牌通過內(nèi)容場實(shí)現(xiàn)新品的人群破圈。

美的在此次活動(dòng)中重磅推出新品，通過跟達(dá)人合作，下單送熊貓周邊等方式提升品牌的話題度，加速人群破圈。

搜索端的數(shù)據(jù)也能看到內(nèi)容營銷的有效結(jié)果，活動(dòng)期間“美的熊貓空調(diào)”搜索次數(shù)（指數(shù)）增長395% 。

三、做大爆品鏈接，就是成就品牌基本盤。

有數(shù)據(jù)顯示——1、在抖音不到1%的爆品貢獻(xiàn)了40%的GMV。2、月GMV突破10萬的生意，約50%以上都是來自爆品。因此對于耐消品的品牌商家來說，夏季營銷的重點(diǎn)就是把新品打造成爆品。這需要商家具備基礎(chǔ)的貨品策略——1、提前識別出每個(gè)層級的產(chǎn)品，為夏季爆發(fā)設(shè)計(jì)出自己的貨品結(jié)構(gòu)。2、對每個(gè)層級的產(chǎn)品做出業(yè)績目標(biāo)預(yù)估和備貨量預(yù)估。3、針對不同場景的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率做復(fù)盤和運(yùn)營迭代。在參加平臺(tái)活動(dòng)之前，美的就明確要把新品通過此次活動(dòng)推成爆品，因?yàn)樗麄兎浅Ｇ宄涸诙兑綦娚躺献鰻I銷，不僅有產(chǎn)品爆發(fā)的機(jī)會(huì)，還有更長的爆品生命周期。如果能靠內(nèi)容營銷把產(chǎn)品打爆，就能讓爆品持續(xù)好幾年帶來收入和盈利。這一切都?xì)w結(jié)于抖音有豐富的達(dá)人種草矩陣和商家自營的成熟的方法論。比如美的結(jié)合了中國氣象局官方唯一公共氣象服務(wù)品牌IP【中國天氣】發(fā)布的趣味趨勢報(bào)告，上了中國天氣X抖音電商好物種草榜單。這個(gè)榜單為消費(fèi)者揭示了今夏的消費(fèi)趨勢，全面帶動(dòng)了用戶消費(fèi)的儀式感。這就相當(dāng)于沒有需求的用戶被激發(fā)了需求，有需求的用戶被提醒從美的品牌下單。官方流量曝光打底加上在用戶心目中高信任度的【中國天氣】宣傳，直接讓產(chǎn)品營銷植入于無形。最終帶來了美的官方商城新入口同比提升400%+的好數(shù)據(jù)。更重要的是這只是一個(gè)開始，后續(xù)美的會(huì)持續(xù)的通過內(nèi)容營銷打造一波又一波的話題和熱度。

四、會(huì)員營銷是做好抖音電商的必經(jīng)之路。

做好會(huì)員經(jīng)營是提升品牌長效roi的重要路徑，也是所有品牌做好抖音電商的必經(jīng)之路。會(huì)員營銷對耐消品品牌尤其重要的原因還在于基于高客單的行業(yè)屬性，沉淀好人群資產(chǎn)，做好用戶的精細(xì)化運(yùn)營是保持低成本增長的必要路徑。在抖音上做會(huì)員營銷不但有方法，還有工具和策略——1、平臺(tái)為品牌店鋪提供了14個(gè)會(huì)員新觸點(diǎn)，可以定制人群包等形式，幫助商家精準(zhǔn)獲客。已經(jīng)關(guān)注品牌的會(huì)員是品牌天然的基石，也是品牌推新品打爆品的重要抓手。在抖音電商這個(gè)平臺(tái)上，我們可以通過電商羅盤等工具對會(huì)員進(jìn)行識別和分層。通過巨量千川、巨量云圖等工具對會(huì)員進(jìn)行人群打包和付費(fèi)投放。以及在各種自然流量入口，品牌都能更快的觸達(dá)會(huì)員進(jìn)行針對性營銷。2.在成交和復(fù)購環(huán)節(jié)，平臺(tái)可提供會(huì)員定制權(quán)益、專屬貨盤、專屬價(jià)格等作為觸點(diǎn)。美的在這次活動(dòng)中充分發(fā)揮了會(huì)員營銷的作用和價(jià)值，打出會(huì)員下單立享95折的福利活動(dòng)。用實(shí)打?qū)嵉臅?huì)員優(yōu)惠吸引新粉入會(huì)，同時(shí)給予老粉價(jià)值歸屬感。3.在觸達(dá)和召回環(huán)節(jié)，抖音電商提供了一系列的產(chǎn)品化工具、私域工具，打通全域會(huì)員鏈路。美的通過活動(dòng)增加的新粉將進(jìn)一步成為品牌未來推新和打爆品的蓄水池。

五、跟隨價(jià)格力的經(jīng)營策略，就是跟隨流量的指揮棒。

大家都知道，價(jià)格力是2024年抖音電商非常重要的經(jīng)營策略。跟隨平臺(tái)的價(jià)格力政策，就是跟隨抖音電商今年的流量指揮棒。品牌在借勢平臺(tái)的營銷活動(dòng)和IP活動(dòng)的同時(shí)，如果再能做到優(yōu)秀的價(jià)格力將會(huì)獲得流量的爆發(fā)增長。曝光做的再好，都離不開最終的落地成交。價(jià)格力政策將影響用戶的下單轉(zhuǎn)化率。所以說價(jià)格力是高舉高打后的臨門一腳。美的在此次活動(dòng)中讓新品的價(jià)格極優(yōu)，做到了"同款低價(jià)"，最終收獲了貨架場和內(nèi)容場的全域爆發(fā)。最終帶動(dòng)了美的店鋪在內(nèi)容場和貨架場曝光和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的提升。接下來較長的時(shí)間里，美的都可以利用貨架場持續(xù)的推薦流量和新品的破圈人群機(jī)遇。

結(jié)語。

耐消品在抖音上打爆有方法，做好新品、爆品、會(huì)員經(jīng)營和價(jià)格力的核心經(jīng)營策略，就能提早搶占用戶心智，獲得更大的結(jié)果。祝大家都能在抖音電商上找到適配自己的打法，積極參與平臺(tái)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。

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