走出長沙的餐飲IP超級(jí)文和友在背負(fù)“水土不服”的標(biāo)簽后，開始做出改變。近日，深圳超級(jí)文和友進(jìn)行了“大換血”，不僅招牌變成了“老街蠔市場”，裝修和入駐的品牌類型也進(jìn)行了改變，可謂是完全脫離了之前“文和友”風(fēng)。這一變化無外乎和文和友走出長沙后布局的深圳市場反應(yīng)有關(guān)。文和友CEO馮彬在接受采訪時(shí)也坦言，深圳的文和友在風(fēng)格上差異化不夠。實(shí)際上，從深圳文和友更名可以看出，文和友希望通過差異化和本土化來接上當(dāng)?shù)?ldquo;地氣”。不過，更名也存在自身IP優(yōu)勢削弱的弊端，這一舉動(dòng)能否奏效、正確的經(jīng)營模式如何有效地遷移也是接下來文和友亟待破解的問題。
“改頭換面”
僅開業(yè)半年的深圳文和友“變身”。近日，深圳文和友微信公眾號(hào)突然更名為“老街蠔市場”引起熱議，與其一同發(fā)生變化的還有線下深圳文和友門店。北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前深圳文和友門頭招牌已經(jīng)更名為“老街蠔市場”，入駐的品牌和產(chǎn)品品類也發(fā)生了變化。
在菜品方面，如今的深圳文和友老街蠔市場不再主打小龍蝦等長沙特色品類，大多店鋪是以具有當(dāng)?shù)靥厣纳枮橹鞔虻钠奉?。同時(shí)，增加了一些具有當(dāng)?shù)靥厣牟似菲奉悾_寶香酥兔、大運(yùn)斑鳩等。
對(duì)于這一變化，深圳文和友老街蠔市場也進(jìn)行了發(fā)聲。其表示，深圳文和友老街蠔市場是打造的全新生活場域，也是城市文和友第一個(gè)獨(dú)立的地域特色I(xiàn)P。由此可見，走出長沙的文和友開始向本土化靠攏。
對(duì)于接下來文和友的發(fā)展規(guī)劃，北京商報(bào)記者采訪了馮彬，截至發(fā)稿前，未收到任何回應(yīng)。
據(jù)了解，文和友是湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團(tuán)有限公司旗下的品牌，長沙超級(jí)文和友也成為知名的美食聚集地和網(wǎng)紅打卡地之一，作為長沙本土IP在去年和今年分別進(jìn)入廣州和深圳市場。同時(shí)，文和友也備受資本青睞，在今年8月，文和友完成B輪融資。
押注本土化
實(shí)際上，文和友在走出長沙進(jìn)入廣州和深圳市場沒多久，就出現(xiàn)很多“高開低走”“水土不服”的聲音。此前，有媒體報(bào)道稱，廣州和深圳文和友內(nèi)部分餐飲品牌撤店、客流量下滑、商鋪營業(yè)壓力較大等現(xiàn)象。
而馮彬前不久在某餐飲峰會(huì)上接受采訪時(shí)也坦言，廣州和深圳的文和友都各自存在問題。其中廣州最大的問題在于想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)，又舍不得把湘菜丟掉，這是最大的反思和挑戰(zhàn)。而深圳的文和友從人流來看并不比長沙差，但風(fēng)格上差異化不足。
同時(shí)，馮彬也表示，接下來文和友在其他城市的布局也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕厣M(jìn)行打造，不同城市的文和友將體現(xiàn)不同風(fēng)格。由此可見，深圳文和友頗費(fèi)周折的轉(zhuǎn)變也是文和友在布局城市文和友時(shí)開始新嘗試的信號(hào)。
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長賴陽分析認(rèn)為，“文和友當(dāng)前的舉措是很有必要的”，文和友在長沙之所以火爆，一方面是提供了與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者飲食習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)性契合的餐食，另一方面是提供了沉浸式的場景體驗(yàn)。而在深圳、廣州甚至未來其他城市，想要持續(xù)經(jīng)營下去，也需要在這些方面進(jìn)行考量，而如今深圳文和友的變化也是希望能夠增強(qiáng)本土本地體驗(yàn)感，增強(qiáng)跨區(qū)域的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求，也符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律。此外，如今文和友探討本土化，也是在不斷提升沉浸化場景的營造能力，朝著在不同地區(qū)推出符合當(dāng)?shù)靥厣捻?xiàng)目的目標(biāo)發(fā)展。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，以長沙文和友的風(fēng)格定位去復(fù)制到其他城市，其市場接受度并不會(huì)很高。而從體驗(yàn)風(fēng)格而言，在異地呈現(xiàn)出完整的長沙市井風(fēng)情的難度也很高。因此，這也是深圳文和友在名稱、定位以及體驗(yàn)風(fēng)格上進(jìn)行改變的重要因素。不過，文和友底層邏輯是把地域性的文化、餐飲進(jìn)行融合呈現(xiàn)，而在這個(gè)過程中會(huì)存在削弱文和友已有品牌IP的影響力的問題。
精準(zhǔn)把握
其實(shí)，從商業(yè)模式來看，文和友和當(dāng)前一些餐飲綜合體、美食街區(qū)有著本質(zhì)區(qū)別，前者的主體是場景，而后者則是餐飲。從文和友的大本營長沙來看，文和友的IP影響力是有目共睹的，這也是其能夠繼續(xù)拓展市場的優(yōu)勢，而資本端對(duì)于其商業(yè)模式也很看重。接下來，文和友該如何有效復(fù)制、平衡自身IP與異地文化的匹配將是接下來需要深思的方向。
在文志宏看來，文和友將餐飲、文化、商業(yè)地產(chǎn)相結(jié)合，探索地域性綜合模式，其背后底層邏輯是相通的，但是將一個(gè)地域的模型直接進(jìn)行完整的遷移，其難度較大且也存在弊端。這就需要去尋找和摸索兩者之間的平衡點(diǎn)，也是文和友在進(jìn)行地域性布局時(shí)需要衡量和解決的問題。
賴陽表示，文和友與一些美食綜合體、美食街區(qū)不同的在于其核心為沉浸式、體驗(yàn)式的消費(fèi)場景，來匹配相應(yīng)的餐飲品牌或者品類，而像大多美食綜合體、美食街區(qū)其核心是餐飲，只是在氛圍營造上進(jìn)行體驗(yàn)化的設(shè)計(jì)和改造，這也是本質(zhì)的區(qū)別。不過，對(duì)于這種體驗(yàn)式項(xiàng)目其門檻并不高，不斷有新的項(xiàng)目和IP出現(xiàn)，如何將體驗(yàn)和消費(fèi)恰到好處融合是成功的關(guān)鍵，也是目前包括文和友在內(nèi)企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。另外，對(duì)于文和友而言，在跨地區(qū)發(fā)展時(shí)能否精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)匚幕土?xí)性具有一定挑戰(zhàn)性。