清明節(jié)小長假帶來了牛年首個出行高峰，旅游業(yè)市場逐步復蘇。據今年一季度文旅市場調查顯示，隨著低風險地區(qū)對文旅、演藝消費限制的進一步放開，文化演藝市場將全面復蘇，預計一季度文旅消費額超1萬億元，同比增長超150%。
文旅產業(yè)近年來發(fā)展勢頭強勁，但去年新冠肺炎疫情的突如其來也讓文旅產業(yè)發(fā)展受到重創(chuàng)。據《中國旅游經濟藍皮書》顯示，2020年我國國內旅游人數為28.8億人次，同比下降52.1%;實現國內旅游收入2.2萬億元，同比下降61.1%?？梢?，不論是旅游人數還是旅游收入都被“腰斬”。然而，盡管旅游業(yè)在2020年處于低谷，但仍引來資本抄底布局?！?020年中國在線旅游行業(yè)報告》顯示，2020年旅游行業(yè)融資額創(chuàng)新高，達420億元。
盡管疫情為旅游業(yè)按下暫緩鍵，但文旅產業(yè)的發(fā)展是大勢所趨。文旅產業(yè)也在發(fā)展中創(chuàng)新求存，如發(fā)力構建“旅游+互聯網”數字文化旅游等。2020年數字文化產業(yè)發(fā)展迅猛，以“科技+文化”為基礎的“新文創(chuàng)”在文旅創(chuàng)新中扮演著越來越重要的角色。據文化和旅游部數據，2020年國內旅游人數比上年同期減半，但以數字文化為代表的、文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現營業(yè)收入31425億元，增長22.1%。
今年的全國兩會，全國政協委員、云南省作家協會主席范穩(wěn)談到文旅產業(yè)時指出，在疫情防控常態(tài)化之下，“新文創(chuàng)”數字文化產業(yè)帶給整個文旅產業(yè)轉型升級的希望。他建議，應引入“新文創(chuàng)”理念，充分運用網絡文學、動漫、影視劇、網絡視頻等多種數字化手段，推動線下文化資源的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展。據了解，范穩(wěn)還提交了利用“新文創(chuàng)”等新型數字文化方式講好云南故事、推動文旅融合發(fā)展的提案，并入選云南省十大重點提案。
利用新型數字文化方式講好文旅故事、推動文旅發(fā)展，已經有較為成功的案例，比如敦煌。在去年2月疫情較為嚴重時期，敦煌研究院推出了“云游敦煌”小程序、敦煌動畫劇，鼓勵網絡用戶在線上游敦煌、為動畫劇角色配音等。2021年春節(jié)期間，敦煌又進一步推出“點亮莫高窟”創(chuàng)意互動，線上感受敦煌文化的魅力。以往每年莫高窟游客量最高不超過200萬人次，而“云游敦煌”小程序上線僅一年時間，訪問量就突破了3720萬人次。
“科技+文化”新文創(chuàng)數字文化旅游，的確讓我們看到了文化旅游消費的潛力以及文化旅游的數字化創(chuàng)新帶來的商業(yè)機會。但新文創(chuàng)的本質還是文化資源數字化渠道的開發(fā)與價值效應，數字化只是使其價值增值的一個渠道，而價值的源頭還在于文化資源本身。價值增值固然重要，但價值的源頭更為重要。說到底，文旅品牌競爭的核心首先還在于文化，其次才是渠道。
拿前不久“陽光男孩丁真”為例，丁真的爆紅確實推動了四川甘孜旅游熱，但隨著丁真生活細節(jié)被挖，人們關注的熱度也在逐漸降低。盡管個人品牌或網紅品牌具有一定的營銷效應，但這種效應難以持續(xù)，如沒有持續(xù)加強營銷，其品牌效應就會降低。如丁真現象能與當地的文化捆綁，或將可能帶來持續(xù)的文旅品牌效應。
疫情防控常態(tài)化之下，文旅雖然日趨復蘇，但文旅市場仍然承壓。筆者認為，一方面，需要加強文化數字化創(chuàng)新;另一方面應充分重視文旅品牌中文化資源的價值與開發(fā)，旅游項目容易趨同，但文化卻可以讓旅游項目具有獨一無二的特性，這才是文化旅游的核心價值所在。
目前，“非遺+旅游”、主題旅游、文化IP等都是文旅品牌運營的主要方式。特別是鄉(xiāng)村旅游，“非遺”是一個很好的切入點。然而，非遺傳承需要好的文旅策劃人才團隊加以開發(fā)才能轉換為文旅資源，但目前的現狀是此類人才非常缺乏導致資源轉換難。此外，加強文化資源的開發(fā)還在于創(chuàng)新思維，主題旅游是一個比較成功的嘗試，如紅色文化、瑜伽禪修等主題旅游也受到了市場青睞。據介紹，有業(yè)內人士正策劃知青主題文化旅游，筆者認為這也是一個非常好的創(chuàng)意。只有深挖市場需求，不斷創(chuàng)新文旅產品，才能真正推動文旅產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
文旅市場復蘇已是必然，但也可預見到文旅品牌也將迎來激烈競爭，因此，緊緊抓住文旅品牌的核心競爭力，打好文化資源這張牌，將具有重要意義。何翠云
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